Really green? Greenwashing in unserem Alltag

In den Supermarktregalen reiht sich das Duschgel „mit 100% natürlicher Olive“ an das Gesichtsspray aus Thermalwasser und vielen weiteren Kosmetikartikeln mit „Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs“. Im Kühlregal schauen wir in die braunen Augen einer Kuh, die vor einem Alpenpanorama genüsslich in die mit Morgentau belegte Wiese beißt. Der Verkaufsschlager eines Softdrink-Giganten tauscht sein jahrzehntelang getragenes – rotes – Kleid ein, um sich in einem neuen – grünen – Gewand zu präsentieren. Ein kurzer Blick in die Supermarktregale reicht, um zu bemerken: Grün ist Trend! Und das ist vor allem in den Marketingabteilungen der großen Firmen angekommen. Durch gezielte Werbemaßnahmen wird an einem grünen Image gefeilt. Willkommen in der Welt des Greenwashings. Was zunächst nach einer umweltfreundlichen Variante einer unbeliebten Haushaltstätigkeit klingt, ist der Versuch von Unternehmen, den Eindruck zu erwecken, dass die eigenen Produkte und Handlungsstrategien besonders umweltfreundlich und ethisch korrekt sind. Dabei greifen die Marketingabteilungen dieser Unternehmen nach den unterschiedlichsten Maßnahmen, um Imagepflege zu betreiben:

Vage Begriffe, die von den Verbrauchern falsch verstanden werden können, sind dabei ein probates Mittel. Der Hinweis „Getreide aus kontrolliertem Anbau“ vermittelt dem Käufer ein wohliges Gefühl, sagt jedoch nichts über die Qualität des Produkts aus. Denn kontrolliert wird auch da, wo Umweltschutz hinten anstehen muss. Produkte werden mit Siegeln verziert, die keinerlei Aussagekraft habe, aber dem Verbraucher suggerieren sollen, dass er gerade ein umweltfreundliches Produkt in den Händen hält. Es wird mit Produktionsbedingungen geworben, die lediglich den gesetzlichen Mindeststandard beschreiben und von den Unternehmen erfüllt werden müssen. Der Aussagewert dieser Hinweise geht dabei gegen Null, ist jedoch in Sachen Marketing eine erfolgreiche Strategie. Gerne wird aber auch ganz unverhohlen mit falschen Tatsachen geworben, um den Verbraucher in die Irre zu führen. Aber auch der Vergleich mit weniger umweltfreundlichen Produkten der Konkurrenz soll helfen, das eigene Image in ein grünes Licht zu tauchen. Gerne sprechen die Unternehmen in Werbeanzeigen auch von der Wichtigkeit einer nachhaltigen Lebensweise, zeigen jedoch selbst in Sachen Umweltschutz nur wenig oder gar kein Engagement.

Neben dieser direkten Beeinflussung des Endverbrauchers gehen manche Unternehmen noch weiter. Beim sogenannten „Deep Greenwashing“ versuchen sie durch Lobbyismus Einfluss auf politische Entscheidungsträger zu nehmen. Ziel kann dabei zum Beispiel die Abschwächung gesetzlicher Standards sein, um die eigenen Produkte ohne Imageschaden einfacher und kostengünstiger produzieren zu können.

Mit „Greenwashing“ bezwecken die Unternehmen nicht nur die Verbesserung des eigenen Images, sondern erhoffen sich auch, dass die Akzeptanz des Endverbrauchers für steigende Produktpreise wächst. Denn die meisten Kunden sind bereit, für ein umweltfreundliches Produkt tiefer in die Tasche zu greifen. Dabei hat das „Greenwashing“ auch Einfluss auf die Politik. Die Unternehmen geben vor, sich in Sachen Umweltschutz selbst zu regulieren und wo Selbstregulierung stattfindet muss der Gesetzgeber nicht tätig werden.

„Greenwashing“ macht sich das zunutze, was das Resultat jahrelanger Bemühungen ist: Die Popularität des Umweltschutzes! Passt also auf, wenn euch vermeintlich umweltfreundliche Produkte im Supermarkt oder auf Werbetafel entgegen lachen. Kritisch hinterfragen, selbst nachforschen oder sich beispielsweise auf Verbraucherschutzseiten informieren, kann helfen. Denn grün ist nicht immer grün!

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